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《捉妖記》破20億的秘密:互聯網電影平臺助攻“三四線”營銷

時間:2015-08-14 14:13:00 來源: 編輯:jysk 瀏覽:

中國電影剛剛送走歷史上最火爆的7月,當月票房沖高至54.9億元,成為華語影史上首個單月破50億的月份。這其中,《捉妖記》票房破20億大關,一躍成為最賣座的國產片,距離內地影史票房冠軍《速度與激情7》僅一步之遙。

 

和幾年前的現象級大片不同,《捉妖記》的主力觀眾已不再是北上廣深的高收入白領,而是二線以下城市的年輕人。據藝恩咨詢數據顯示,《捉妖記》二線以下城市票房占比達80%以上,購票觀眾中30歲以下年齡段占比為86%,有媒體甚至給這一群人起了“小鎮青年”的外號。“小鎮青年”這一稱謂略顯粗暴,但卻形象反映了不少電影從業者的共識,即二線以下城市觀眾已經成為左右票房高低的關鍵。

 

在影院和票房向中小城市擴散之際,傳統的宣傳、發行手段已經無法高效覆蓋這些市場。這一背景下,貓眼電影、微信電影票、淘寶電影等互聯網平臺以其效率和規模優勢,成為傳統宣發、銷售環節的有力補充。此外,互聯網平臺還向合作的片方、發行方和影院提供精準用戶畫像,幫助電影產業讀懂非一線的新觀眾。

 

線上渠道解決營銷困境


2010年以來,國家政策傾斜加之社會資本涌入,電影院在二線以下城市呈現井噴式增長,這些地區的票房隨之高速攀升。據公開數據顯示,2014年底,三線及以下城市票房總額首次超過北京、上海、廣州和深圳四個一線城市;二線城市票房占比略高于50%,預計這一比例將繼續下降;未來,三線及以下城市票房將逐漸上升至最高,一二三線城市票房比例將從現在的橄欖形變成未來的金字塔型。

 

圖片來自2015貓眼電影大數據報告第二期

 

按照流行劃分方式,中國二線城市有近50個,三線及以下城市多達600余個。要全面覆蓋這些市場,傳統媒體造勢、海報宣傳、落地活動、戶外廣告等手段顯得力不從心。此外,隨著85后、90后等“互聯網原住民”逐漸成為觀影主力,電影觀眾開始和網民群體高度重合。在騰訊娛樂一項“通過什么渠道了解電影信息”的調查中,互聯網渠道累計占到50%以上,而通過影院僅有25.3%。手機網購電影票的高達45.2%,網站則為4.9%,累計同樣過半。

 

這票房下沉三四線的趨勢之下,唯有互聯網平臺能突破地域限制,更有效地和年輕觀眾連接。互聯網公司因此成為最有力的宣發渠道之一。

 

以《捉妖記》為例,出品方之一的騰訊視頻利用多檔自制節目配合《捉妖記》推廣,騰訊娛樂等門戶渠道也策劃了大量相關內容。作為《捉妖記》首席互聯網營銷平臺,貓眼電影結合提前抓取的用戶畫像,展開了包括資訊內容、活動參與等精準營銷,直接拉升了《捉妖記》在貓眼電影的人氣。據貓眼稱,影片在多個核心城市進行了717場點映場,上座率近100%,貓眼電影在點映日502.6萬總票房中,貢獻率超過68%。

 

預售成績指導科學排片


除了擔任營銷入口之外,互聯網電商還通過優惠、預售等多種手段幫助擴展影院用戶群,幫助影院合理排片、提高收入。

 

近三年來,全國平均上座率一直在14%-16%之間徘徊,但場均人次逐年下降。銀幕數的快速增長雖然拉高了票房大盤,但單銀幕產出卻被“攤薄”。并且,從場均人次上看,一線城市到三線城市逐漸遞減,三線城市單體影院面臨最大經營壓力。

 

在對價格更加敏感的三四線用戶中,貓眼電影等電商用在線選座、超前預售等方式,幫助影院擴展了觀眾群。在這些地區,大批觀眾此前受條件限制,沒有觀影習慣。但預售和選座帶來的便利,卻能吸引他們走進影院或者購買更多張電影票,拉高影院的整體收入。

 

除了人流量之外,排片量也直接影響影院收入和影片票房。而在漫長的歲月里,全國落地、跑院線、跑排片是幾個重點詞匯,發行人員要親自在影城與影院經理建立關系,提升影片排片比例。而在互聯網發行當中,只要電商與影片捆綁,形成一個高額的預售,便足以影響到影院經理的排片方向。

 

去年9月,《心花路放》和貓眼電影的合作開創了獨家超前預售模式,預售票房開始為影院科學排片提供了新鮮依據。《心花路放》首映前15天,貓眼平臺就開始啟動預售,截至上映前,預售票房累計高達1.1億元,這一數據幫助《心花路放》獲得首映當日40%的高排片,上映29日票房累計11.52億,成為業內熱點。

 

在此之后,更多互聯網電影平臺也加入超前預售行列。其中,淘寶電影作為《小時代4》的獨家互聯網發行方,通過預售方式確保了排片穩定。《小時代3》次日票房衰減指數達34.1%,而《小時代4》為14.2%,優于前作,這是互聯網發行確保總票房產出的又一例證。

 

圖片來自2015貓眼電影大數據報告第二期

 

海量評價描繪消費畫像


隨著越來越多的三四線觀眾走進影院,互聯網的口碑平臺也在出現分化,形成更多元的評價體系。

 

最明顯的是貓眼電影和傳統影評社區豆瓣電影的評分差別,電影《捉妖記》豆瓣評分7.2,共10.2萬人評價,而貓眼電影上《捉妖記》評分8.9,超90萬人參與評分。這一區別還得從兩大平臺聚集的人群差異說起。

 

豆瓣創立于2005年,彼時影院還集中在一線城市,更多時候人們是通過影碟、下載而不是影院欣賞電影,而豆瓣活躍人群也以知識精英為主,日積月累,豆瓣電影變成了影評家的陣地。他們對電影都是從文藝角度、社會影響、電影價值等方面評分。在他們眼中,當前上映的影片是和影史上所有的佳片放在一起評價的。這也導致大量適合進入影院觀看的商業片評分較低。

 

貓眼電影則成長于中國電影院線的普及化的時代,評分主體大都是花錢買票的”影院用戶”。另外,不僅是文藝用戶,貓眼用戶涵蓋一線至五線城市人群,這也使貓眼評分更全面更具數據代表性。

 

隨著2015年上半年中國電影線上購票率超過60%,互聯網電商成為新的口碑平臺。以貓眼電影為例,貓眼擁有5億人次消費數據積累,對用戶觀影行為的全過程進行細致追蹤,從一開始的影片選擇,到最后的評分討論,整個過程中,貓眼電影繪制了一幅高清的“用戶畫像”畫像描繪出觀影者的主要地域、年齡比例、興趣愛好,甚至關注“劇情、演員還是其他”、看過之前的哪些影片也包含其中。這些精準的用戶分析,可以從制作環節就指導片方摸準市場口味,讓電影在開拍前就鎖定目標觀眾的想法不再遙不可及。

 

自90年代整體陷入低谷之后,中國電影界一直在積極改革。從94年首次引進好萊塢大片,2000年之后院線改革,到2010年后積極擁抱互聯網,中國電影業一直在為建立更加先進的產業體系而不斷努力。眼下,中國電影在全球市場低迷的情況下逆勢爆發,線上和線下的結合或將更深刻地影響整個行業走向,為之后中國電影市場的全球化鍛煉好肌肉和筋骨。

 

 

文章來源:悅幕中國電影觀察

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